Seuls 18% des acheteurs font confiance aux commerciaux avant d’acheter un produit. La réputation, les avis sur les réseaux sociaux, les références clients : autant d’autres sources d’informations sur lesquelles on s’appuie.
La multiplicité des plateformes et des contenus en ligne change la donne : avant d’effectuer un achat, un client passe par plusieurs phases pour se décider, ce que l’on appelle le parcours d’achat (ou buyer’s journey en anglais). Le but pour les dirigeants d’entreprises est à la fois de:
- comprendre ces fameuses étapes
- proposer des contenus intéressant à chacune d’elle.
Nous nous intéresserons ici à la compréhension du parcours, que l’on décompose habituellement en 3 phases :
La compréhension des étapes servira de base dans une stratégie d'Inbound Marketing.
1/ Prise de conscience
Cette étape, appelée “Awareness stage” en anglais, est la première dans le cycle. C’est pendant cette phase que le visiteur identifie son problème, ou son but. A ce niveau, l’acheteur sait qu’il a un problème, mais ne connaît pas la (ou les) solution(s).
Il est fort probable qu’il arrive sur votre site après une recherche sur Google du style :
- Comment surveiller la concurrence en ligne ?
- Comment améliorer la fidélisation de mes clients ?
Les termes de recherche sont alors relativement vagues : surveiller/concurrence/en ligne, vendre/services/Facebook…
L’objectif est donc de l’aider à bien évaluer son problème et à l’éduquer simplement sur les différentes solutions possibles.
2/ Phase de considération
Maintenant, l’acheteur a compris son véritable problème ou identifié son objectif à atteindre.
Si on reprend les exemples précédents, les questions qu’il se pose à présent sont :
- Quels sont les outils en ligne pour surveiller la concurrence ?
- Mes clients n’ont visiblement plus de contact de ma part après la prestation. Comment entretenir le lien ?
Dans cette phase, l’acheteur potentiel souhaite recevoir de l’information sur les différentes possibilités qui s’offrent à lui. C’est à vous de lui apporter ce genre d’informations pour qu’il puisse avoir le choix, en pleine conscience.
3/ Phase de décision
Troisième et dernière phase, au cours de laquelle l’acheteur a déterminé son problème et la meilleure solution. Mais avant de la mettre en place, il a besoin de réassurance sur l’implémentation et le(s) spécialiste(s) qui va(vont) l’accompagner.
Les questions qu’il se pose à présent sont :
- Cet outil de e-reputation en ligne a l’air très bien.
- Comment le mettre en place ?
- Le marketing automation semble être une solution adaptée. Quelle agence pourrait m’accompagner ?
A l’issue de cette phase, l’acheteur a bien cerné son objectif, la méthode l’atteindre et surtout a conscience que vous être naturellement le meilleur pour l’aider.
4/ A quoi servent ces phases ?
Dans les exemples, vous aurez noté qu’à chaque fois les problématiques sont posées sous forme de questions. Les potentiels acheteurs cherchent des solutions à leurs problèmes, et veulent être les mieux informés pour prendre la bonne décision.
Votre rôle est donc de créer des contenus intéressant, qui apportent des réponses à leurs problèmes. Cela peut être des articles de blog, des ebooks, des webinars, des livres blancs, etc.
Cette décomposition du parcours d’achat est simple et efficace mais n’est évidemment pas toujours exacte. Parfois, un potentiel acheteur peut “sauter” la phase de considération, ou bien revenir à la première (“conscience”) après s’être longuement renseigné sur les solutions (“considération”).
Vous l’aurez compris, chaque parcours est unique, et pour être préparé au mieux, l’essentiel est dans la compréhension de votre client type : le buyer’s persona. C’est en connaissant au mieux votre potentiel client que vous pourrez lui apporter les contenus les plus pertinents, au meilleur moment.
