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Les changements de comportements chez les consommateurs

Depuis plus d'un an, nous avons pu voir émerger de nouvelles pratiques de consommations chez les français. Dans le même temps, les compteurs de la vente en ligne ont littéralement explosé. En effet, avec la fermeture des commerces "non essentiels", les consommateurs ont du palier à leurs besoins de manière différente. Dès lors, les achats e-commerce se sont petit à petit intégrés dans les usages des consommateurs. Et bien au delà d'une simple lubie, ces changements sont devenus de véritables convictions pour ces consommateurs. Il s'est alors opérée une réelle mutation dans les comportements des acheteurs, influencée et accélérée par la pandémie.

La mutation des consommateurs

Avec le récent contexte, les critères de consommation des Français ont subit une véritable transformation. Les consommateurs sont aujourd'hui friands d’achats plus responsables et de meilleure qualité d'un point de vue santé. Cette crise à également fait émerger le besoin d'être rassuré sur les produits et sur les motivations des marques.

D'après l'étude Wavestone sur les comportements d'achats, près de 75% des français souhaitent consommer plus local, plus responsable et moins cher, auprès de commerces de proximité.

La digitalisation des consommateurs

Il est indéniable que les consommateurs ont évolué dans leur façon d’acheter suite aux confinements. En effet, avec 88% des Français qui utilisent au moins un canal en ligne pour se renseigner sur une marque (enquête Accenture Strategy), on ne peut qu’attester de l’importance grandissante des canaux numériques dans leurs changements de consommation. L’arrivée du Covid-19 a donc clairement bousculé la vie quotidienne des consommateurs, et a engendré des changements profonds dans leurs perceptions des choses.

Plus récemment, on voit d'ailleurs que la fermeture des magasins en février dernier et le décalage des soldes d’hiver ont permis une véritable accélération des ventes en ligne. Le e-commerce a alors pris le relais en permettant aux consommateurs d’acheter sur les sites des magasins fermés et autres e-boutiques. Par exemple, toutes les enseignes magasins ont su transférer une partie de leurs ventes physique en vente sur internet. Ainsi, cela leur a permis d’augmenter leurs ventes de 28% par rapport à avril 2020 et de 163% par rapport à avril 2019 (chiffres Fevad). D’ailleurs, d’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, ils sont 42 millions de cyberacheteurs à s’être retrouvés en ligne au quatrième trimestre 2020, soit plus de 1,5 millions de clients gagnés en un an. Cette crise a donc permis d’asseoir pleinement le commerce en ligne dans la vie des français, et va aller en s’intensifiant.

Des consommateurs exigeants

Les consommateurs n'ont jamais été autant engagés et exigeants avant de procéder à leurs achats. En effet, au delà de la partie tarif qui joue un rôle majeur, ils considèrent désormais tous les critères autour de leurs futurs achats, et souhaitent être rassurés. Ce système de réassurance passe par plusieurs services qui ont une importance considérable à leurs yeux. Ainsi, la possibilité de rendre ou d'échanger un produit, ou encore, la possibilité de le tester avant achat pour pouvoir se projeter dans son utilisation, sont devenus des critères déterminants. C'est d'ailleurs l'une des fortes tendances de cette année puisque 86% des sondés jugent important de tester les produits physiquement, tandis que 28% d'entre eux l’estiment indispensable (chiffre Wavestone). Dans la continuité de développement du digital, on observe cette même tendance dans les tests par réalité virtuelle avec une progression de +55%.

Mais bien au delà de ces aspects pratiques, 92% des consommateurs ressentent également le besoin de pouvoir bénéficier de garanties gratuites en cas de défaut ou de casse produit, et 90% souhaitent avoir la possibilité de se faire rembourser sans frais. On rentre alors dans un processus d'achat beaucoup plus réfléchi. Et cette tendance évolue également pour les critères d'achats produits.

Des consommations plus responsables

L’année 2021 marque très nettement le point de basculement pour la consommation responsable. En effet, les français ont été transformé par cette période de confinement, et en ressortent changé. Dorénavant, avant d’effectuer leurs achats, les consommateurs ont besoin d’être convaincu de l’impact que ceux-ci auront sur l’environnement et sur leur santé.

Toujours d’après le baromètre Wavestone, les critères de consommations responsables sont prédominants dans les décisions d’achats, mais ne sont pas tous à égalité. En effet, cette année, ce sont les critères d’intégrité du produit qui prévalent pour les clients, avec 93% pour la naturalité (93%), 89% pour la saisonnalité des produits et 87% le respect des animaux. En second temps s'imposent les critères de l'origine et de la provenance des produits (86%). Et enfin, intervient le dernier critère avec les conditions de fabrication, qui rassemblent les dimensions du commerce équitable ( 81%), de l'éco-responsabilité (81%) et des produits labélisés "Bio", "Végan" ou de qualité.

Par ailleurs, on peut également noter la forte croissance des applications d'évaluation produits comme Yuka ou Clear Fashion. Les français en sont friands et l'utilisent pour évaluer l'impact de leurs consommations sur leur santé (90%), sur l'environnement (36%) et parfois même sur l'économie (14%).

Cette intention de consommation responsable touche toutes les catégories de produits, mais reste hétérogène, notamment par rapport aux revenus des consommateurs.

Des consommateurs plus économes

En effet, malgré cette volonté d’achats responsables, la crise sanitaire a fortement impacté les dépenses des français. Ils sont plus de la moitié a déclarer avoir changé leurs habitudes de consommation à cause de la pandémie. Dès lors, consommer responsable a un certain coût pour les acheteurs, et seulement 57% des individus sont prêts à payer plus cher pour consommer plus responsable. C’est donc sans surprise que l’on constate des écarts significatifs entre les intentions (73%) et les comportements d’achats responsables (48%), toutes catégories confondues. Cet écart s'explique notamment avec les différences d'âge, le lieu d'habitation, et la catégorie CSP de chaque consommateur.

Ainsi, les consommateurs achètent différemment et priorisent leurs dépenses. Mais dans le même temps, nous avons pu observer un véritable boom pour la vente de produit de seconde main.

L’émergence de la seconde main

Toujours dans une démarche éco-responsable, la crise a fait apparaître un nouveau modèle de consommation avec la vente de produit de seconde main. Nous connaissions déjà les fripes, mais désormais, ce type de vente se fait majoritairement sur la toile via des sites internets et des applications (pour 59% d’entre eux) ou en magasin (pour 15% d’entre eux). Celles-ci se sont très vite intégrées dans les comportements de consommation des français, et touchent toutes les catégories de produits. Ainsi, 64% des consommateurs ont déjà acheté ou vendu des produits de seconde main.

Cela permet aux consommateurs d’acheter ou de vendre des produits à l’international - principalement des vêtements et des meubles - via des plateforme comme Vinted, Le Bon Coin ou encore Zalando (qui a su se réinventer en créant un onglet dédié pour la vente de ce type de produit).

On note également qu'une proportion de consommateurs (10%) délaisse l'acte d'achat au profit de la location de produit. En réalité, celle-ci touche certaines catégories de produits plus facilement que d'autre, comme avec la location de véhicules (la voiture, le vélo, les trottinettes, etc.), d’outils de bricolages, ou encore de produits culturels. On remarque que ces produits sont souvent de gros axes de dépenses pour un foyer, et représentent donc une bonne alternative à l'achat. Mais renoncer à l'achat pour la location n'est pas vraiment dans les habitudes des consommateurs. Elle est même loin d'être significative, mais amorce une nouvelle dynamique de marché à surveiller dans les prochaines années.

Ainsi, cette crise sanitaire a su exacerber les tendances de consommation déjà mises en oeuvre chez les acheteurs. Elle a également su trouver une résonance auprès des marques et des enseignes, qui n'ont eu d'autre choix que de s'adapter avec la loi AGEC du 10 février 2020 pour la lutte contre le gaspillage et à l'économie circulaire. La demande de produits plus responsables et de modèles de consommation plus intègres représentent aujourd’hui l'état d'esprit sur lequel doivent maintenant s'orienter les offres pour séduire les consommateurs. Ainsi, elle permettra au plus grand nombre de cristalliser leurs intentions, et de rester fidèle aux marques réactives sur ces axes. Et avec l'évolution du numérique dans les usages et l'omnicanalité de l'expérience client, les nouvelles technologies vont prendre de plus en plus d'ampleur dans les systèmes d'achats.

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