Avec l’avènement de l’e-commerce et des boutiques en ligne depuis une vingtaine d’années maintenant, l’achat sur internet n’est plus un acte nouveau. Désormais, on y trouve de tout : habillement, produits de beauté ou même médicaments.
D’ailleurs, depuis quelque temps, même l’industrie du luxe tend de plus en plus à s’adapter au monde du digital, y compris sur Shopify ou de nombreuses boutiques ont sauté le pas. Comment cette adoption de l’e-commerce par les marques de luxe est survenue ? Quels changements seraient à prévoir ?
Une réticence ayant duré plusieurs années
Si le e-commerce existe maintenant depuis 20 ans, le luxe n’y a fait son entrée que très récemment. En effet, les grandes marques ont toujours émis une certaine réticence à adopter le e-commerce pour plusieurs raisons. Non exclusivité, accessibilité et prix à la portée de tous, ce sont ici les valeurs que prônent le commerce en ligne. Ce qui n’est pas du tout le cas du Luxe, qui se démarque par la rareté, l’exclusivité et l’image de marque dominante. Ainsi, pendant plusieurs années, les valeurs du luxe n’ont pas été en accord avec le concept de la vente sur internet.
En plus de ces statures du e-commerce que le monde du luxe n’a pas vraiment intégré, la crainte des grandes marques repose aussi sur la contrefaçon. Ce dernier affecte non seulement les bénéfices économiques mais aussi l’image même de la marque copiée. En effet, les contrefaçons peuvent parfois être nombreuses sur certains sites de e-commerce que les consommateurs reviennent à ne plus reconnaître l’authentique et le contrefait. Les produits de contrefaçon pourraient alors venir ternir l’image d’un produit de luxe et faire croire aux internautes qu’il s’agit d’une marque de mauvaise qualité.
Il a fallu plusieurs années aux entreprises de luxe pour accepter que le e-commerce ne rime pas avec bas de gamme. Que malgré les contrefaçons qui se répandent sur la toile, il est tout à fait possible pour le luxe de trouver sa place et d’entretenir son image de marque. Le plus important est d’offrir aux clients une expérience d’achat digne de la marque, et donc de choisir une bonne solution E-commerce, et aussi satisfaisante qu’en boutique physique.
De plus, avec l’ampleur de l’e-commerce, les marques de luxe n’ont plus véritablement le choix. Pour suivre l’évolution du monde actuel et surtout rattraper leur retard en matière de digitalisation, les entreprises de luxe sont nombreuses à adopter la commercialisation en ligne.
Le luxe rattrape très vite son retard
Le luxe est certainement l’un des derniers secteurs à faire son entrée dans le monde de l’e-commerce. En effet, après avoir hésité longtemps, les marques de luxe ont adopté petit à petit la vente sur Internet et ont fait évoluer leurs compétences E-commerce à la hausse.. Habillement, bijoux ou accessoires, toutes les grandes marques ont suivi la tendance. Malgré la présence des contrefaçons sur Internet, les entreprises estiment que la meilleure manière de se démarquer est de les battre sur ce territoire. La base de la réussite repose sur une présence efficace et soignée sur Internet ainsi que l’entretien de l’image de marque.
Parmi les plus grandes entreprises à avoir sauté le pas, on retrouve la maison Louis Vuitton. Elles sont aujourd’hui nombreuses à soigner leur image sur le web et à personnaliser leurs offres afin de convaincre les internautes avec l'aide de leur agence E-commerce. Toutefois, l’intérêt que portent les marques de luxe à l’e-commerce ne signifie pas qu’elles négligent les boutiques physiques. Il s’agit plutôt d’optimiser les ventes en combinant les atouts des boutiques en ligne et des magasins.
Mais le Luxe, c'est aussi de petits artisans comme la maison Dognin qui profite du e-commerce pour conquérir le monde avec l'aide de Shopify ! Et oui, qui à dit que le E-commerce était réservé aux grandes marques de Luxe ?
La stratégie adoptée par les marques de luxe se base sur une expérience d’achat ultra satisfaisante mais aussi un service de qualité adapté même aux clients les plus exigeants. Dans l’univers du luxe et de l’e-commerce, un service de qualité se reflète avec les réponses réactives sur les réseaux sociaux mais aussi sur les sites officiels du label. Ainsi, il est très important de soigner l’image de la marque avec un excellent support clientèle. Pour sa part, la maison Gucci, par exemple, permet à ses clients et aux internautes de parler directement à un conseiller client par chat instantané sur son site e-commerce. D’autres entreprises proposent aux clients d’avoir des conseils par téléphone, ce qui est très apprécié par certains consommateurs. Ainsi, le secteur du luxe n’a pas tenu compte de son retard et s’est vite trouvé une place dans le monde de l’e-commerce.
Luxe et e-commerce, une complicité inattendue
Si les grandes marques ont longtemps été convaincues de l'incompatibilité du luxe et de l’e-commerce, tout a changé aujourd’hui. Avec la qualité des services offerts par les entreprises, l’e-commerce constitue maintenant une part importante de leur marché. De plus, la crise sanitaire qui a sévi dans le monde entier en 2019 a permis aux entreprises de reprendre très vite leurs activités grâce à l’e-commerce. Afin de garder leur image intacte, elles doivent toujours se démarquer sur Internet. Il s’agit d’offrir une expérience marquante pour le client, le séduire avec une vision créative et transformer un simple visiteur en potentiel acheteur.
Avec l’e-commerce, les marques de luxe tentent désormais de considérer les attentes de leurs clients et d’optimiser l’expérience d’achat des internautes. De leur côté, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et souhaitent voir et acheter en quelques clics. Et même le secteur du luxe est touché par cette tendance. Même si l’ e-commerce offre l’accessibilité aux produits de luxe, ces derniers gardent en même temps leur charme et leur qualité.
Les entreprises profitent alors des opportunités offertes par le monde digital. De nombreuses marques comme Chanel, Prada propose des rendez-vous en “One-to-One” à des clients privilégiés. Pour exploiter le digital, la marque de luxe Chanel s’est alignée avec une application coréenne afin de permettre à ses consommateurs en Corée du Sud de retrouver facilement toute une sélection de produits Chanel. Ainsi, les clients sont ravis d’avoir accès à leurs produits coup de cœur. Ce qui permet donc à la marque d’optimiser ses ventes et d’être présente partout et en tout temps pour ses clients.
Un changement invraisemblable du secteur du Luxe
Les marques de luxe n’ont jamais été aussi intéressées par le développement et la technologie qu’aujourd’hui. Avec les nouvelles générations de consommateurs, les attentes sont de plus en plus grandes. Les clients des produits de luxe recherchent la perfection, la créativité et même l'éco-responsabilité auprès des grandes marques. Pour intégrer l’e-commerce dans leur plan de développement, les entreprises comme Chanel ou Gucci investissent dans la digitalisation de leurs magasins physiques même si bien sur le devis d'un site marchand de Luxe est bien supérieur à celui d'un site classique.
Afin de s’épanouir avec l’e-commerce, le Luxe se doit de travailler ses différences, exploiter son charme et trouver de nouvelles inspirations pour faire battre le cœur de ses clients. Cette expérience leur donnera l’envie d’obtenir une robe de cérémonie, un sac à main ou une paire de chaussure au premier regard. Ensuite, en quelques clics, la vente est conclue, tout est gagné pour le client comme pour la marque.
Mais encore, l’e-commerce n’est pas seulement un canal de vente pour le Luxe. En effet, à la suite de la crise sanitaire causée par la pandémie, le Luxe fait partie des catégories d’entreprises à profiter d’une hausse de performance. Il s’agit alors d’un secteur de vente qu’il faut exploiter à fond et sur lequel les marques pourront faire des bénéfices énormes. En plus d’adapter leurs offres et services aux e-consommateurs, elles devront garder les valeurs importantes comme l’exclusivité et le haut de gamme. Les clients les plus exigeants et parfois même des VIP pour certaines marques demandent des attentions et traitements particuliers. Ce qui nécessitent de l’expérience et des moyens humains même derrière les sites de e-commerces.
Le Luxe, une présence importante en Chine
Le marché chinois représente une part importante des chiffres d’affaires des marques de luxe. En effet, les consommateurs chinois influent beaucoup sur la performance de ces entreprises. Considérant le fait que les chinois sont des adeptes de l’e-commerce, les marques de luxe ont décidé d’exploiter ce marché. Il s’agit non seulement d’optimiser la présence sur les réseaux sociaux mais aussi de travailler avec des influenceurs chinois pour atteindre un public encore plus élargi.
Pour continuer à garder sa place de prestige avec le e-commerce, les marques de luxe doivent toujours proposer une qualité au -delà de la moyenne que ce soit en termes de services ou de produits. Comme les chinois sont les plus importants consommateurs, les marques de luxe se doivent de les considérer à tout moment pour continuer d'imposer leur branding au risque de se voir dépasser.
De plus, on estime que la nouvelle génération sera encore plus connectée et sera tout autant attirée par le luxe. Ainsi, suivre l’évolution de l’e-commerce est devenue, pour les entreprises de luxe, plus qu’une tendance à adopter. C’est désormais un idéal à atteindre pour séduire et redorer l’image de la marque.
Et bien sûr, comme tout autre domaine, le luxe se doit de s’adapter au changement du monde avec la digitalisation et la technologie qui continue jour après jour. Pour que le luxe puisse garder sa valeur, l’expérience d’achat unique et la personnalisation devront perdurer dans le processus de vente. Il s’agit ici de considérer le client, son comportement et ses éventuels achats sur le site. Avoir une connaissance particulière des consommateurs est l’un des avantages importants de l’e-commerce. Ce qui peut renforcer encore plus l’unicité du Luxe.
